隨著4G網絡普及、流量資費的迅速下降,以及固網帶寬的提升,小屏(手機視頻)和大屏(IPTV/OTT)視頻產品得到飛速普及,并且成為國人主流的休閑、娛樂和學習方式。

下面是國內主流視頻平臺的會員資費:

五大視頻公司會員資費

從上表可知,各家都在竭力降低新客門檻并牽引訂購連續包月,例如愛企業、芒果和咪咕新客首月價格降低至 6 元,并且設置了較高的包月資費價格,讓用戶感覺到連續包月更優惠。

各家手機會員產品資費訂購頁面如下:

愛奇藝:推出年卡優惠+贈送京東PLUS會員,并作為第一選項牽引用戶訂購。

騰訊視頻:連續包月 15 元每月,新客首月 12 元,并作為默認第一選項。

優酷視頻:捧出世界杯大殺器,新客首月9. 9 元。

芒果TV:新客首頁 6 元,并作為默認第一選項。

咪咕視頻:新客首頁 6 元,牽引連續包月。咪咕的一個大殺器是支持手機話費支付,沒有開通移動支付錢包的用戶也能訂購。但推薦產品的位置排序上有點混亂,既想推連續包月又想推話費支付,讓消費者在選擇上著實糾結。

從這 5 家公司的會員資費及訂購頁面的布局可知,每家公司都有主打的資費,并且有其他常規資費作為參照,以體現主打資費的優惠。這中間運用的商業邏輯叫“價格錨點”。

“價格錨點”是 1992 年由一個叫托奧斯基的人提出的,他認為當消費者對商品的價格不確定時,會用兩個非常重要的原理判斷商鋪價格是否合適。

第一個原則叫作“避免極端”,如何消費者發現一個商品有 3 中選擇:

這種情況下,大部分人都不會選擇最便宜或者最貴的,二是選擇中間的這個。愛奇藝推年包送京東PLUS用的就是這個理。

第二個原則叫作“權衡對比”。但消費者無法判斷一個商品是貴還是便宜時,他就會找一些自認為同類或者差不多的商品來對比,讓自己有一個衡量標準。芒果、咪咕新客首頁包月 6 元,原價每月 20 元,讓消費者通過對比得出連續包月更優惠從而選擇訂購。

有了這兩個特性,我們如何把它應用到其他運營活動中來呢?

每一個產品都有一個基礎定價,銷售/運營人員可圍繞這個基礎價格,結合活動策劃、事件營銷、內容營銷,運用價格錨點知識,盡可能刺激用戶訂購。

例如:目前視頻會員普遍的留存時長都不到 3 個月,如果我們想提升用戶會員在網時長,在月報、季包、年包都可選的情況下,我們可以引導用戶辦理季包。

那么可以:

在電視大屏側的資費,運營商的產品除了包月產品外,還有單點點播、積分支付等方式,如何刺激用戶盡量少點播多包月呢?

可以如下操作:

如果用戶還是覺得資費貴了,怎么辦?

在促銷文案上可以與其他物品做對比,例如:半年包特價69,一盤小龍蝦看半年。將之與用戶高頻消費品價格做對比,讓用戶感覺不那么貴了。

目前不論是大屏、還是小屏,視頻產品資費都已經高度透明,短期的價格促銷固然能拉動部分用戶訂購,但用戶能留存多久,終生價值能達到多少,考驗的還是產品在內容、運營、服務上的功底。

時間:2018/7/17 15:29:17    瀏覽: 次

 

類別: 網絡學堂
標簽: 訂購,會員,視頻,提升
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